Новое дыхание e-mail рассылок: как информационные бюллетени могут увеличить аудиторию СМИ

Электронные рассылки способны помочь редакциям преодолеть пропасть между их контентом и потенциальным читателем. Они могут быть платформой для экспериментов, а их лучшие характеристики стоят быть сохранены для будущего других цифровых медиаплатформа, которые в итоге могут их заменить, пишет NiemanLab . Издание предлагает восемь бизнес-моделей электронных рассылок, сейчас активно тестируются мировыми редакциями.

1. Генерация / конверсия веб-трафика. Переходы по электронной почте могут увеличить общее число просмотров веб-страниц, таким образом поддерживая бизнес-модель издания в направлении увеличения подписки и доходов от рекламы.

The Washington Post, которая сама имеет более 70 редакционных рассылок, называет это «разводным мостом». В издании также оперируют термином «достижимость» (reach), ведь это позволяет привлечь более широкую группу потенциальных читателей. В The New Yorker говорят, что вероятность клика на электронные рассылки выше, чем в соцсетях. Для небольших и новых организаций она является ценным средством привлечь внимание и произвести определенную привычку читать. В частности, Blendle (немецкое онлайн-медиа) таким образом генерирует треть своего трафика.

2. Автономная подписка. The Economist's Espresso (и связанный с ним приложение), а также порталы The Browser и Brief.me во Франции делают подписки на электронные рассылки, распространяя через них уникальный контент. Так, команда журналистов Brief.me фильтрует новости за день, отбирая основные, объясняет их и направляет подписчикам каждый вечер в 18.30. Лоран Мориак , основатель Brief.me, говорит: «Лучший способ построить прочные отношения с читателями - заставить их платить». В Соединенном Королевстве The Times " Red Box , освещающий британскую политику, фокусируясь на конверсии и узнаваемости бренда, пока также рассматривает внедрение подписки.

3. Пожертвования / дифференциальные взносы. Издание могут рассылать ряд информационных сообщений бесплатно, однако периодически предлагать осуществить вклад, как, например, делает Johnson's Russia List , что агрегирует журналистские и академические статьи о России и страны бывшего СССР; а также ProMed , что мониторит вспышки заболеваний. Некоторые из них распространяются бесплатно частным лицам и ученым, но продаются корпоративным или коммерческим подписчикам.

4. Дополнение к абонентской подписки. Free Lunch и Brexit Briefing, газеты Financial Times, а также другие специализированные информационные рассылки осуществляются бесплатно для стандартных или премиальных абонентов. Это альтернативный способ потребления контента, кроме того, они помогают глубже понимать статьи из Financial Times (и не только), а также повышают взаимодействие за счет увеличения аудитории материала.

5. Реклама. Многие информационных бюллетеней содержат рекламные блоки и баннеры, такие как Red Box. Все большее их количество содержит нативную рекламу, или же спонсорский контент, например Quartz's Daily Brief , The Monocle Minute и TTSO (Time to Sign Off) во Франции.

6. Перекрестный продажу. В электронных письмах часто предлагаются тизеры для повышения «досягаемости» за счет привлечения новой аудитории. Так редакции демонстрируют незнакомый контент, стимулируя клики на пейвол или непосредственно на страницу подписки. Некоторые делают это с помощью сторонних коммерческих сайтов рядом с их собственным редакционным контентом. К примеру, и The Washington Post, и BuzzFeed имеют партнерские отношения с Amazon. Другие могут продвигать платные мероприятия или создавать такие адресные письма, позволяющие разделять маркетинговые сообщения для отправки получателям.

7. Узнаваемость бренда. Бесплатные информационные рассылки - средство вызвать широкий интерес к новостной организации или продукта. Они могут повысить уровень знаний об организации и ее контент или услуги, которые она производит.

8. Развитие сообщества. Информационные бюллетени, направленные на конкретные интересы, темы или людей в указанных местах обеспечивают развитие более глубоких связей между специализированными аудиториями, развивают более прямые отношения, способствуют лояльности и предлагают членство или участие в событиях.

И действительно, в настоящее время редакции во всем мире используют электронные рассылки для того, чтобы расширить свою аудиторию, а также соревнуются в показателях их эффективности.

О каких показателях идет речь?

Важнейшим таким показателем является открытая ставка, рассчитывается как процент абонентов, открыли информационное сообщение. Почтовый маркетинговая компания MailChimp, что направляет миллиарды сообщений в месяц более чем девяти миллионам пользователей, в начале ноября 2015 года исследовала открытые ставки в различных индустриях. Медиа и издательства имели среднюю открытую ставку 22,48%. В целом считается, что все, что выше 20%, - хорошо. Такие данные приводятся в отчете «Назад в будущее - электронные рассылки как цифровой канал для журналистики» ( Back to the Future- Email Newsletters as a Digital Channel for Journalism ), автор которого - шведская журналистка Шарлотта Фагерлунд (Charlotte Fagerlund) из Лондонской школы экономики и политических наук.

Нет никаких исследований открытых ставок в медиаиндустрии в целом, но в отчете приводятся фрагменты некоторых интервью, проведенных в рамках работы над этим вопросом. Так, после того как The New York Times сфокусировалась на совершенствовании системы рассылок, в течение года открыты ставки увеличились до 70% на некоторых ее рассылках. Показатель The Guardian варьируется от 15 до 75% в зависимости от рассылки. Quartz имеет открытую ставку около 40-50%, которая немного снизилась с начала года. А рассылка колумнистка The Washington Post Кэролин Хакс (Carolyn Hax) имеет открытую ставку около 40%.

Как увеличить открытую ставку?

И Emerald Street (британское медиа, позиционируется как электронная рассылка, мыслит как журнал), и The Guardian удалили подписчиков, не открывают их информационных писем регулярно; то же самое планирует сделать The New York Times следующего года. Это один из способов повышения открытых ставок. Однако исполнительный директор The New York Times Дорк Алахидойан (Dork Alahydoian) замечает, что они не будут отбрасывать неактивных читателей сразу, а сначала попробуют сделать все, чтобы вернуть их к регулярному чтению писем. Анализ списков и удаления неактивных читателей - также способ убедиться, что ваши информационные сообщения не фильтруются как спам, ведь это скорее нанесет вред вашему бренду, чем поможет ему. Другим способом увеличения открытых ставок является уменьшение количества рассылок - это уже сделали The Guardian и Time magazine. В 2013-м Time magazine имел десять различных информационных рассылок с открытой ставке 17%. Они решили сократить количество только в одной - The Brief - с коротким вступлением и ссылками на лучшие истории каждое утро. Так им удалось увеличить открытую ставку до 40%.

Вообще стоит помнить, что почтовые ящики читателей переполнены, а значит их надо убедить: именно ваше письмо стоит прочтения.

Откуда взять потенциальных читателей и как их убедить получать ваши письма?

На Facebook вы можете выбрать любую целевую группу из миллионов пользователей, - например, людей в возрасте до 25 лет, живущих в вашем городе, - и приобрести показы вашей страницы как способ увеличить количество фолловеров.

Если вы хотите эффективно провести целевую кампанию и привлечь больше читателей по электронной почте, вам следует иметь большой список адресов. The Washington Post использует электронные адреса, собранные во время кампаний, в рамках которых люди регистрировались и получали бесплатный доступ к онлайн-издание на определенный период. Дэвид Берд (David Beard), который в настоящее время оставил The Washington Post, рассказывает, как они начали рассылать один-два письма в неделю по электронной почте: «Только отдельные адресаты говорили нам перестать отправлять письма. Менее одного процента сказали, что не хотят их получать ».

А вот Emerald Street совершили много маркетинговых ходов через материнский журнал Stylist, когда запускали свою рассылку. Они также построили партнерство с другими компаниями, чтобы рассылать предложения их базам адресов - в ноябре 2015-го они имели 115 тыс. Подписчиков. Важным фактором для получения большого количества подписчиков было то, что они знали свою демографическую целевую аудиторию. The New York Times сейчас очень активно использует сайты соцсетей для того, чтобы расширить аудиторию рассылок, а Quartz размещает рекламу на своем сайте и полагается на передачу информации «из уст в уста». Какая из этих стратегий работает лучше - зависит от аудитории и типа информационного письма, говорится в отчете.